[Elfen]

Casino Pazarlaması

Pazarlama, satıcılar ile alıcıların ortak çıkarları için mübadele amacıyla bir araya getirdikleri “pazar yeri” kavramından gelen uygulamalardır.

Kar marjları, casinodan casinoya farklılık göster­mesine karşın aşağıda tipik bir gazino için kar marjı % yer almaktadır (Gullo, 2002).

Oyun Türü	Kar Marjı %
Slot Makineleri	60-70
Masa Oyunları	15-20
Keno	25-30
Yarış ve Bahis	15-25
Poker	20-30

Bu nedenle, casino pazarlaması üzerinde durulan ve çaba harcanan bir alan olmaktadır. Rekabet arttıkça, pazarlama maliyetleri de artmaktadır. Casino yöneticileri rekabetin etkinliğini azaltmak için sürekli olarak yeni yollar aramaktadırlar.

Bu yollardan biride, McCarthy tarafından tanımla­nan ve pazarlamanın 4 P si olarak bilinen pazarlama karmasıdır. Bu 4P hedef pazardaki tüketicilerin istekleri doğrultusunda düzenlenen ve arzulanan satış etkilerini gerçekleştirmek için kontrol edilebilen pazarlara değiş­kenlerinin tümüdür. Bunlar: (1) Ürün, (2) Fiyat, (3) Dağı­tım ve (4) Tutundurmadır (Rudd and Marshall, 1996; Gullo, 2002).

Ürün, müşterinin isteğine uygun, onun edinmek isteyeceği türden ve çalışabilir olma özelliklerine uygun olmalıdır. Casino endüstrisinde, ürün, konaklama, yiye- cek-içecek, eğlence ve diğer faaliyetlerin bir bileşimidir. Eğlence yaşantısını müşterilere sağlama ve bu yaşantının güçlendirilmesi de yoğun pazarlama çabası ile sağlan­maktadır. Bu nedenle, Casino ürün olarak düşünül­düğünde, müşterilerin ihtiyaç-istek-arzuların tümünü düşünmek zorundadır.

Fiyat, ürün her zaman paranın karşılığında bir değeri temsil ettiği bilinir. Fiyat, müşterilerin Casinonun sunduğu mal veya hizmet için ödeyebileceği miktardır. Ancak fiyat, ürün için ödenecek değerin ötesinde bilgiler içerir. Fiyat iletişimi müşterilere farklı koşullar altında farklı anlamlar iletir.

Dağıtım, müşterilerin ürünü nerede kullanacakları ile ilgilidir diğer bir deyişle, ürünün müşterilere sunul­duğu yerlerin kişilikleri de birer iletişim öğesidir. Casino ürünleri müşterilere direkt satılır. Seyahat acentası veya tur operatörleri Casinonun ürünlerini farklı dağıtım kanalları ile satılmaktadır.

Tutundurma, Kişisel satış, satış arttırıcı çaba, reklam, halkla ilişkiler ve tanıtım araçlarının tümüdür. Bunlar bilgi verici ya da duygulara hitap edecek biçimde örgü­tün mesajını hedef alınan müşterilere ve tüketicilerin ne işitmek istediklerine uygun biçimde yaymak görevini yerine getiriler.

Kişisel satış, en eski ve yaygın olarak kullanılan tutundurma karma elemanlarındandır. En etkili bir araç­tır ve çoğu Casinolar bu yaklaşımı kullanırlar. Potansiyel müşterilerin ihtiyaç-istek-arzularını anında karşılayabi­lir. Kişisel satış yöntemi çok pahalıdır ve zaman alıcıdır. Bu nedenle büyük şirketlere ve kulüplere uygulanır.

Satış arttırıcı çaba, satışları doğrudan arttırmaya yönelik kısa zaman dilimi içerisinde yürütülen çalışma­lardır. Diğer bir deyişle, kişisel satış veya reklamdan çok promosyon faaliyetlerini kapsar. Broşürler, programlar, indirimler, özel sunumlar, hediyeler, ticari şovlar, özel olaylar, eğitim programları ve seminerler gibi faaliyetleri kapsar.

Reklam, Amerikan Pazarlama Birliğinin tanımına göre reklam, herhangi bir ürünün, hizmetin ya da dü­şüncenin bedeli ödenerek ve bedelin kim tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde yapılan ve kişisel satışın dışında kalan tanıtım eylemleridir.

Bir Casino niçin reklam verir? Sorusunun cevabı:

• Televizyon ve basılı materyaller binlerce potan­siyel müşterilere ulaşabilir. Reklam hedef gruba yöneltilmemiştir, geneldir (broşürler gibi). Mil­yonlarca insan görebilir. Bazıları ilgilenir, bazı­ları ilgilenmez.

• Reklam diğer tutundurma maliyetleriyle karşı­laştırıldığında ucuzdur.
• Reklam talep yaratır.
• Reklam Casino pazarı içindeki rekabeti güçlen­dirir.

Halkla ilişkiler, En basit şekilde kamuoyunun görüş ve düşüncesini etkilemek için bilginin kullanımı olarak tanımlanabilir. Halkla ilişkiler, tutundurma karmasının bir parçasıdır, ama diğer tutundurma faaliyetleri ile bü­tünleşmiştir. Casinoda çalışan herbir birey halkla ilişki- lercidir. Büyük Casinolar halkla ilişkiler şirketleri ile çalışmaktadırlar.

McCarty’in belirlediği bu 4P ye Casino pazarlama karması için yeterli değildir. Casinoya özgü modern yak­laşımda da pazarlama karmasına 5P daha eklenmiştir ve pazarlama karması 9P den oluşmaktadır. Bunlar (5) İn­san, (6) Konumlandırma, (7) Paketleme, (8) Programlama ve (9) Ortaklık.

İnsan, casinonun en önemli varlığıdır ve temel pazarlama gücümüzün bir parçasıdır. Casino çalışanları, Casino ile müşteri arasında direkt ilişkiyi sağlar. Hiz­meti sunan kişilerin, yani çalışan personelin olumlu veya olumsuz performansların müşterilerin kendilerine sunu­lan hizmet hakkmdaki görüşlerini anında ve oldukça etkili olarak etkileme gücü bulunmaktadır. Diğer bir deyişle, eğitilmiş ve motive edilmiş bir işgören, Casinoyu karlı hale getirecektir. Eskilerin söylediği gibi, “para parayı çeker”.

Konumlandırma, hedef pazar olarak bilinen tüketici grubunun, ürünün belirli bir pazarda elde ettiği yeri algılayış biçimidir. Casino için konumlandırma rakip işletmelerden farkını ortaya koymadır.

Paketleme, ürünün önemli bir parçasıdır ve müş­terilerin istek ve ihtiyaçlarının belirlenerek çeşitli hizmet ve olanakları bu ihtiyaçlara cevap verecek şekilde yön­lendirmeyi kapsar. Hedef müşterilerin kullanımı için özel hazırlanan paketler kullanıcılara tek bir fiyattan pek çok hizmeti kapsadığı, müşteriler için daha uygun, daha ekonomik, özel ilgi alanlarına yönelik kalite güvencesi sunan olanaklar sunmaktadır. Paketlemenin işlevi:

• Müşterileri bilgilendirir
• Yasal bilgi talebini yerine getirir

Programlama, hizmetler genellikle müşterilerin önünde sunulduğunda, hizmetin sunulduğu süreçler müşterinin satın aldıkları bir parçası olmuştur. Program­lama, Casino ve oyun endüstrisinde yoğun olarak kullanılmaktadır. Herhangi bir özel olayı veya Casino­nun organize ettiği bir faaliyeti kapsar. Örnek olarak, soap operalar, hafta sonu etkinlikleri veya temalı tur­nuvalar. Paketleme ve programlar ile ilgili olarak finan- sal gerçeklerde bu karmada hazırlanmaktadır ve bun­ların tutundurma kampanyaları ve fiyatlandırma/gelirler amaçları ile ilişkilendirilmesi de yapılmaktadır.

Ortaklık, Casino endüstrisinde diğer sektörlere oranla tamamlayıcı kuruluşlarla işbirliği ve dayanışma

önem kazanmaktadır. Otelcilik ve casino işletmelerinin birbirleri ile olan ilişkileri (casino işletmelerinin; konak­lama ve yiyecek-içecek işletmeleri, ulaştırma işletmeleri yan destek hizmet veren diğer işletmeler arasındaki dayanışma) ayrı bir karma elemanı olarak ortaya çık­maktadır. Ortaklık paket tur veya ulaştırma programı gibi bir hizmetin belirli kısımlarını yüklenmek şeklinde olabileceği gibi, bir tutundurma kampanyasını iki kuru­luşla birlikte yürütmek şeklinde de olabilir.

Cazino ve oyun endüstrisinde bu 9P’nin herbirini pazarlama planı içinde geliştirmek zorundadır. Casino­nun diğerlerinden farkı nedir? Müşteriler niçin bizim casinoyu seçmektedirler? Müşterilere ne sunuyoruz? Müşteri bağımlılığını nasıl geliştiriyorsunuz? Sunmakta olduğunuz ürünleri potansiyel müşterilere nasıl anlatı­yorsunuz? Bu soruların bütün cevaplarını pazarlama planı belirtir.

Casino şehrin en iyisi olabilir, dekora milyonlarca dolar harcamış olabilirsiniz ama pazarlama planınız yoksa bunlar hiç önemli değildir. Pazarlamada temel kavram sadeliktir, diğer bir deyişle, kimsiniz, ne sunu­yorsunuz ve sizi nasıl buluyorlar. Restorant menüsü, pazarlama aracının mükemmel bir örneğidir. Menü­lerden, mutfağa gitmeksizin yemek seçebilirler, çünkü menü ürün satışında çok önemlidir. Menü gibi casino pazarlaması da, dikkatli bir planlama ve ürünleri tanım­lamak çok önemlidir. Büyük reklam kampanyaları açık olmalı, güç farkedilebilen, direkt veya muhteşem olma­lıdır.

Casino yöneticileri için yüksek doluluk oranı kadar Casino alanı içindeki yoğun müşteri sayısı da çok önem­lidir. Bu nedenle, Casino pazarlama stratejisi 3 temel amaca yoğunlaşmaktadır. Bunlar:

• Sürekli müşterileri çekmek,
• Sürekli müşteriler için yeni teşvikler sunmak,
• Müşterilerin geri gelmesini sağlamak ve müşteri­lerin eğlenmesini sağlamak

İnsanları Casinoya çeken faktörler şunlardır:

• Casinolar heyecan verici yerlerdir,
• Birkaç saat rahatlık sağlayan (yaşam stresinden ve günlük rutin işlerden kaçınmak) yerlerdir,
• Casino promosyonları ve müşteri ilişkileri mükemmeldir,
• Çoğu müşteriler, görmek ve gözükmek için sos­yal yaşamın bir gereksinimi olarak Casino çev­relerinde bulunurlar.

Pazarlama planlaması işletme içinde sürdürülen diğer planlama faaliyetlerine oranla özel bir yeri vardır. Nitekim, müşterilerin arzu ve ihtiyaçları ve bunları belir­leyen faktörlerle rakiplerin davranışları ve zaman bo­yunca işletmenin etkinliğini korumak veya arttırmak amacı ile yararlanabileceği fırsatlar, ancak iyi bir Pazar­lama planı aracılığı ile değerlendirilebilir.

Pazarlama Teknikleri

Pazarlama çeşitli medya araçlarıyla yapılabilir. Ör­neğin, televizyon, radyo, gazete, dergi, havayolu maga­zini, doğrudan postalama ve bilboardlar, seyahat acen-
taların paketlerinde, ticari showlarda, özel olaylarda. Bütçe ve hedef pazar, pazarlama kararlarında önemli faktörlerdir.

[Yazar]

Yazılar